家庭やオフィス向けに水の宅配サービス「クリクラ」を行っているナック。10年前から同サービスを開始し、5年前から自社ブランドとして展開している。営業力の強さで順調に顧客を獲得してきたが、ウェブサイトを刷新することで、新たな顧客獲得に乗り出した。

ナック 営業企画室長 大月修司氏は「当社では水の宅配サービスの分野における圧倒的なナンバーワンを目指し、3年後に100万軒の顧客数という大きな目標を掲げています。この目標を達成するためには、営業担当者の訪問販売だけでは限界がある。より広く顧客を獲得していく方法を模索していました」と語る。

同社がサイトリニューアルの企画を始めたのは1年前。これまでもクリクラは商品情報の案内用にウェブサイトを設けていたが、ウェブ上でのマーケティングを行うのは初めてであった。ギャプライズは、同社のウェブサイトの戦略的なプランニングからマーケティング施策、サイトの構築までのすべてを担当。徹底したヒアリングでクリクラの強みを探っていった。

サイトのコンセプトを決めるにあたり、ギャプライズでは156のヒアリング項目を設けている。ヒアリングは長時間に及ぶが、ここでのヒアリング内容がサイトの骨子となるだけでなく、クリエイティブの決定や告知、微調整を行う際にもベースとなるため、正確･迅速な対応が可能だ。大月氏は、「ヒアリングを通して私たちの中でも目的や行うべきことが明確になっただけでなく、信頼関係が構築できたことでその後のプランニングが非常にスムーズだった」と振り返る。

ヒアリングの結果、ターゲットを初めて水の宅配サービスを利用する主婦層に設定。クリクラの強みである「サーバーの無料レンタル」に注目し、サービスの無料トライアルへの申し込みを獲得することをゴールとした。また、企業ヒアリングと同時にターゲット層への調査も行い、水の宅配サービスの利便性に優先順位をおいて訴求。「宅配してくれるので買物がいらない」「お湯もでるので赤ちゃんにも便利」など、具体的なセールスコピーに落とし込んでいった。

ギャプライズでは検索キーワードからターゲットが置かれているシチュエーションを想定し、キーワードの裏側にあるニーズも分析した上で、戦略的にウェブサイトとランディングページの設計を行っている。

クリクラでは、ユーザーが検索したキーワードが「水・宅配」の場合はクリクラというブランドを認知していないため、ランディングページからの導線をつくり、無料トライアルというメリットを強く打ち出した。「クリクラ」という商品名で検索した場合は一度認知をしているため、ある程度商品について理解をしている場合が多い。そこで、回遊性の高いウェブサイトでより商品理解を深めている。「ウォーターサーバー」といった競合の多いキーワードの場合は、競合と商品比較している可能性が高い。他社のウォーターサーバーとの明確な違いであるメンテナンスの安全性をアピールした。「ペットボトル・宅配」のキーワードではペットボトルと比較してウォーターサーバーがどれだけ優れているかを訴求した。

キーワードの違いによって見込み顧客が置かれているシチュエーションの違いを予測するだけでなく、その心理に訴求するクリエイティブを用いたことで成約率のアップにつながっている。ギャプライズはページの設計だけではなく、セールスのクリエイティブにも強みを持っており、より「売れる」表現をデザイナー自らが積極的に提案してくるという。

	ナック クリクラ事業本部 営業企画室長 大月修司 氏

リニューアルの結果、10カ月でウェブ経由の顧客獲得数は2倍となり、成約率もリニューアル前と比べて1.5倍に高まった。訪問営業を重視しているナックだが、この成果を受けウェブマーケティングの重要性が社内でも大きく高まったという。

「とにかく来た人を逃さないよう、営業現場で聞いた顧客の声やセールストークを積極的にサイトに生かしていきました。新規顧客の獲得精度を上げて3年後100万軒の目標達成をすると同時に、その後は既存顧客に向けてのコンテンツも考えています。また、この成果を地域にある販売代理店のウェブサイトにつなげていきたい」と大月氏は語っている。

クリクラのサイトが大きな成果を上げたのは、具体的な目標とターゲットの設定ができていたことと、その購買心理や情報接点を予測した個別のランディングページと全体の設計ができたことにある。ギャプライズではこの二つのポイントを押さえたウェブサイトの構築手法を仕組み化し、様々な業種･業態で活用できるようにしている。さらに構築後の運用でも流入経路や回遊行動を細かく分析して改善の環境を整備。戦略的なウェブマーケティングによって、より一層の成約率アップが期待できるパートナーであるといえるだろう。